«Терпимо пішоходів»: рекламний слоган Nike обурив бостонських марафонців

Під час нещодавнього Бостонського марафону рекламна кампанія Nike викликала хвилю критики через слоган, розміщений на вітрині одного з магазинів поруч із трасою: «Runners Welcome. Walkers Tolerated» — у перекладі «Вітаємо бігунів. Терпимо пішоходів». Сприйнятий багатьма як недоречний та неінклюзивний, цей напис швидко став предметом обговорення в соцмережах і серед учасників заходу.

«Терпимо пішоходів»: рекламний слоган Nike обурив бостонських марафонців

Критика була спричинена тим, що марафон, особливо такий історичний і престижний, як бостонський, зібрав різних людей: професіоналів, аматорів, благодійників, ветеранів і спортсменів із інвалідністю. Для багатьох учасників важливий не час фінішу, а сама участь, підтримка і подолання власних обмежень. У відповідь на напис, який звучав відверто принизливо щодо тих, хто йде частинами дистанції або долає її з медичними перепонами, учасники почали ділитися своїми історіями і фотографіями, підкреслюючи важливість поваги та інклюзивності в спорті.

Одна з бігунок, яка подолала вже десятки марафонів, розповіла, що через проблеми з хребтом їй іноді доводиться переходити на пішу ходу, але це ніяк не робить її менш значущою учасницею. Її слова стали прикладом для багатьох інших, хто наголосив: спорт має об’єднувати, а не соромити. У відповідь на суспільний резонанс магазин прибрав постер із вітрини, а компанія Nike оприлюднила вибачення, зазначивши, що їхня мета — заохочувати якомога більше людей до бігу, незалежно від темпу чи досвіду, і що в цьому випадку один із лозунгів виявився невдалим.

Реакція ринку і конкуренти

Поки Nike робив крок у бік вибачення, інші бренди не втратили можливості відреагувати оперативно й демонстративно. Altra відповіла власним месиджем на плакатах: «Біжи. Йти. Повзи. Немає значення, як ти це робиш. Просто будь там», а Asics закликала до ще більшої відкритості: «Бігуни. Пішоходи. Всіх вітаємо». Така реакція конкурентів підсилює важливість комунікації брендів із аудиторією та показує, що корректне позиціювання має не лише етичні, а й маркетингові наслідки.

Історія з Бостона також нагадала про попередні помилки Nike: рік тому під час Лондонського марафону компанія опинилась у центрі скандалу через напис, що викликав асоціації з трагічними подіями минулого. Тому нинішній інцидент став додатковим тестом для бренду — наскільки швидко і прозоро він готовий реагувати на критику і виправляти помилки у своїх кампаніях.

Для багатьох експертів із брендингу цей випадок — урок про важливість культурної чутливості та тестування меседжів на різних групах аудиторії перед тим, як виводити їх у публічний простір. Під час великих масових заходів, де зустрічаються люди з різними цілями та можливостями, слід уникати формулювань, які можуть когось принижувати або відштовхувати.

Підсумовуючи, можна сказати, що інцидент із слоганом Nike у Бостоні підкреслив: навіть великі бренди не застраховані від помилок у комунікації. Водночас реакція спільноти й конкурентів показала, що сучасна аудиторія очікує від спортивних брендів не лише продукції високої якості, а й емпатії, інклюзивності та відповідальності. У довгостроковій перспективі такі принципи вже стають невід’ємною частиною успішної PR-стратегії, особливо під час глобальних подій і марафонів, які символізують зусилля, витримку і взаємну підтримку.